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終端渠道趨于飽和,家居巨頭紛紛發力多品牌

來源:南方都市報    時間:2019-10-21   瀏覽量:   www.busygt.tw  轉到手機版查看 

家居企業熱衷多品牌戰略原因是多方面的:首先,家居行業集中度不高,屬于典型的大行業、小企業。這個階段最重要的就是渠道快速擴張帶來持續增長,而多品牌戰略是渠道深耕最常見的手段之一。其次,品牌是企業經營的重要資產,多品牌能增加品牌資產積累。再次,多品牌能有效防范風險,互聯網時代,單品牌風險偏大。此外,多品牌對應的是多品類,是家居企業進行相關多元化擴張的必然方向。

   家居,宜家,美克美家

  圖片來自“Unsplash”

  如果是同品類的多品牌運作,首先要考慮的是渠道的多元化,什么品牌匹配到什么渠道,用什么產品,用什么溝通方式,與消費者接觸和銷售。如果同品類的多品牌在同一渠道簡單復制,不僅會增加企業的運營成本,而且會互相擠壓市場份額,得不償失。如果是對細分市場思考得比較到位的多品牌運作,則能夠減少推廣費用,提高轉化率。

  本文發布于南方都市報,作者為米春艷,供業內人士參考。

  繼推出尚品宅配姐妹品牌維意定制之后,2019年尚品宅配集團又增加了一員新丁——圣誕鳥整裝。

  美克美家通過子品牌恣在家Zest Home構筑起CtoM的家居發展新模式。

  繼好萊客、歐派和美克美家等家居巨頭開啟多品牌戰略之后,詩尼曼的姐妹品牌AI家居日前也正式對外亮相。截至2019年,為什么越來越多的家居企業加入到多品牌陣營?頭部品牌的多品牌策略又將給家居行業的競爭格局帶來哪些深遠影響?對于2019年的家居行業而言,這無疑是一道富有啟發意義的思考題。

  現狀掃描:頭部品牌紛紛發力多品牌

  2019年10月,定制家居品牌詩尼曼正式開啟多品牌戰略,推出子品牌“AI家居”,以基于底層軟件打通的裝配式整裝的全新模式,開始了定制家居企業在商業模式探索上的又一次嘗試。作為詩尼曼的姐妹品牌,“AI家居”將以更為標準化的產品,用模塊裝配的模式,通過傳統渠道或整裝公司等,為目標消費群體提供產品和服務。

  在此之前,以歐派、美克美家、索菲亞、尚品宅配、志邦、慕思、大自然、金牌等為代表的家居領軍企業也紛紛開啟了各自的多品牌戰略。這些頭部企業的姐妹品牌,少則一兩個,多則六七個。這其中,業界公認運營得比較成功的當屬維尚,尚品宅配和維意定制作為維尚集團的姐妹品牌,不僅擁有不同的品牌調性,多年來更是并駕齊驅,在終端同步取得了不俗的戰績。

  “截至2019年,很多家居頭部企業的終端門店數,少則一兩千家,多則三四千家,歐派各類門店加起來總數近七千家,在終端渠道的部署上,不少企業的經銷商渠道已經下降到縣級以下。換言之,頭部企業的終端渠道已經趨于飽和,想要保持高增長必須要思考新的增長方式。”在某上市家居企業品牌總監W女士看來,家居建材行業是一個特殊的行業,過去的數十年,整個行業的增長方式被戲稱為“跑馬圈地”,不斷地招募新的經銷商開新店,便足以讓企業保持高速增長。然而,隨著“跑馬圈地”的完成,家居建材行業迎來“新常態”,急需新的增長方式,多品牌戰略便是一個相對比較快捷的增長新路徑。

  瑪格家居品牌總監譚嶼楓進一步指出,家居企業熱衷多品牌戰略原因是多方面的:首先,家居行業集中度不高,屬于典型的大行業、小企業。這個階段最重要的就是渠道快速擴張帶來持續增長,而多品牌戰略是渠道深耕最常見的手段之一。其次,品牌是企業經營的重要資產,多品牌能增加品牌資產積累。再次,多品牌能有效防范風險,互聯網時代,單品牌風險偏大。此外,多品牌對應的是多品類,是家居企業進行相關多元化擴張的必然方向。

  深度解析:多品牌戰略背后多種發展路徑

  不過,參照億歐家居、樂居財經等專業媒體的分析,以及眾多業內人士的觀點,雖然諸多發力多品牌的家居企業的終極目的都是為了實現新增長,但個中的思維路徑和方式方法卻大不相同,有的企業發力多品牌,是為了配合平臺化的轉型,實現無邊界的品類擴充;有的企業發力多品牌,是為了覆蓋不同消費層級的消費者,從而進一步提升品牌在終端的市場份額;有的企業是為了年輕化,通過新品牌進一步貼近新生代的消費群體;少部分企業打造新品牌則只是為了服務一個新渠道。

  1、用多品牌實現無邊界的品類擴張

  代表品牌:尚品宅配、索菲亞

  繼推出尚品宅配姐妹品牌維意定制之后,2019年尚品宅配集團又增加了一員新丁——圣誕鳥整裝。作為維尚系的一個全新的整裝品牌,圣誕鳥整裝的誕生,不僅承載著尚品宅配集團“平臺重構,整裝進擊”的戰略任務,同時也讓尚品宅配在進一步豐富業務模塊的同時,在通往整裝大家居的道路上更進一步。除了尚品宅配&圣誕鳥,索菲亞在進行品類擴充的過程中也采用了多品牌策略。如今索菲亞旗下,不僅有司米櫥柜,還有易福諾地板。對于諸如索菲亞和尚品宅配這類細分領域的領軍品牌而言,在實現品類擴充的同時,采用新品牌可以避免稀釋原有品牌,同時可降低新品牌可能會給原品牌帶來的各種負面風險。

  2、多品牌去覆蓋不同消費層級

  代表品牌:美克美家、慕思

  在成品家具行業,美克美家無疑是玩多品牌的鼻祖,旗下不僅子品牌眾多,而且還分為主線和副線。據統計,美克家居擁有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西區、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌Rehome、以及國外品牌Jonathan Charles和Rowe構成的多品牌矩陣。相比單一品牌征戰市場的做法,美克美家的多品牌戰略,不僅通過覆蓋更多的消費群體,進一步擴大市場份額,服務高端的同時也不舍棄大眾,多品牌戰略疊加主副牌調性,讓美克家居的產品受眾擁有非常完整清晰的定位與劃分。

  在用多品牌去覆蓋不同消費層級這個層面,還有一個資深玩家不得不提——寢具巨頭慕思。雖然慕思并沒有和美克美家一樣,在慕思之外真正推出一個全新的品牌,但是巧妙地運用不同的系列去覆蓋不同的人群。歌蒂婭、凱奇、0769、兒童、3D、蘭博基尼、V6、Pauly等眾多系列,每個系列都有精準的人群劃分,可以讓慕思覆蓋不同消費層級的市場,讓慕思擁有更寬的消費領域。

  3、年輕化

  代表品牌:歐派、好萊客

  伴隨著主流消費群體的迭代,年輕化成為不少家居企業升級的一個重要命題。在此背景下,打造一個新的品牌,成為不少企業貼近年輕人的新選擇。

  早在2015年,歐派便推出了家居定制子品牌——歐鉑麗。與定位中高端人群的歐派不同,歐鉑麗以“年輕時尚、高質低價、功能實用”為核心理念,通過高顏值、個性化的家居產品來代表年輕人的生活態度,滿足新生代通過定制家居表達自我這一需求。

  2019年9月,好萊客HOLIKE聯手齊家網推出了一個新的全屋定制品牌——Nola(中文名:諾萊亞)。Nola品牌面向的是年輕消費群體,以“輕時尚,輕生活”為品牌理念,品牌VI以黑、灰、橙簡單的組合,突出時尚、簡約的風格特征,無論是品牌風格還是產品風格都更貼近年輕人的審美。

  4、新渠道

  代表品牌:羅萊、美克美家、慕思·蘇斯

  傳統的家居建材品牌,都以招商加盟為主,不過,隨著渠道的分化,不少品牌為了實現多渠道的覆蓋,同時避免線上渠道或者工程渠道給傳統的經銷商渠道造成沖擊,只能主動或者被動采用多品牌的戰略,用新品牌開發新渠道,突破原有品牌面臨的瓶頸。

  羅萊家紡旗下的LOVO,便是羅萊生活全力打造的電商主力品牌。相比羅萊家紡,LOVO作為一個專注電商渠道的品牌,營銷模式靈活多變,為消費者帶來質優價美的全球優質床品。除了羅萊旗下的LOVO。美克美家在2017年發布的恣在家,也是一個專注電商渠道的品牌,ZEST(恣在家)采用成品定制模式,針對第一次置業的年輕人的中低端家具品牌,采用全線上銷售的模式,打造全新的C2M線上商業模式,預約購買,按需生產。近期備受關注的慕思·蘇斯,品牌身份則更為特殊,是慕思為歐派線下全屋定制店專供的產品系列。

  多品牌運作首先要考慮渠道的多元化

  細分市場是一個復雜的命題。通常快銷品的打法是有策略地推出一系列的品牌去試探消費者,成王敗寇,成功的品牌慢慢沉淀下來成為真正的“品牌”,失敗的品牌退出市場被消費者遺忘。在家居這個低頻消費場景中,行業集中度很低,很多大品牌經過了長年的沉淀才進入消費者的心里。同品類的多品牌更多是從預算層面來劃分,一個做利潤,一個做量。不同品類的多品牌更多則是出于樹立產品專業性的考量。

  目前,家居行業多品牌運作還沒有看到很成功的例子。個中原因,主要是由于家居行業容量大,消費頻次低,品牌建設與推廣成本無法像快銷品那樣進行快速分攤,很多大品牌經過了長年的沉淀才進入消費者的心里,像宜家這種提供多品類產品的家居巨頭,消費者也還是記不住旗下的各種設計師品牌,消費者是基于對宜家這個品牌的喜愛,才去留意在線上線下平臺的產品。

  不過,同樣因為行業容量足夠大,企業可以通過具有鮮明特色的產品和子品牌,主動去與目標消費群體溝通,不求量很大,但求轉化率夠高,能夠吸引精準的消費者。在這個過程中,需要對消費者進行非常深刻的洞察,給消費者一個充分的理由買單,減少過多的信息干擾。

  如果是同品類的多品牌運作,首先要考慮的是渠道的多元化,什么品牌匹配到什么渠道,用什么產品,用什么溝通方式與消費者接觸和銷售。如果同品類的多品牌在同一渠道簡單復制,不僅會增加企業的運營成本,而且會互相擠壓市場份額,得不償失。如果是對細分市場思考得比較到位的多品牌運作,則能夠減少推廣費用,提高轉化率。(*本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們)

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